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2013年度海爾數(shù)碼相機(jī)營(yíng)銷計(jì)劃書
作者：謝海 日期：2013-11-13 字體：[大] [中] [小]
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引言
前一段時(shí)間我在智聯(lián)招聘看到海爾在成都招聘數(shù)碼相機(jī)的銷售總監(jiān)，我投遞了簡(jiǎn)歷之后卻一直沒有得到回答，我想海爾恐怕會(huì)認(rèn)為我沒有數(shù)碼相機(jī)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，更加沒有數(shù)碼相機(jī)行業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，所以才不理會(huì)我。但是海爾公司的領(lǐng)導(dǎo)們或許忘記了一點(diǎn)，那就是我至少有操作市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，至少有知道怎樣迎合人心的經(jīng)驗(yàn)；當(dāng)然，我也還有在管理方面的獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)。
有人或許會(huì)說，你難道不知道數(shù)碼相機(jī)行業(yè)是一個(gè)新興行業(yè)，它不同于普通的相機(jī)行業(yè)，因?yàn)樗a(chǎn)生于計(jì)算機(jī)，來源于計(jì)算機(jī)，所以數(shù)碼相機(jī)行業(yè)當(dāng)然也就屬于IT行業(yè)。而要想進(jìn)入IT行業(yè)，沒有一定的計(jì)算機(jī)知識(shí)是不行的。
關(guān)于進(jìn)入IT行業(yè)到底需不需要計(jì)算機(jī)知識(shí)我在這里不做論述，我們先來看看進(jìn)入數(shù)碼相機(jī)這個(gè)行業(yè)是否需要計(jì)算機(jī)知識(shí)。
如果數(shù)碼相機(jī)的銷售員需要擁有一定的計(jì)算機(jī)知識(shí)和照相常識(shí)，那銷售總監(jiān)是否也應(yīng)該同樣擁有？如果銷售總監(jiān)沒有這些知識(shí)，是否能夠管理銷售員？我認(rèn)為，這是可行的。因?yàn)楣芾碚咧灰哂辛斯墓ぷ鲬B(tài)度，求實(shí)的工作作風(fēng)和勤奮的工作紀(jì)律就能夠管理別人（具體的管理方法請(qǐng)參看我寫的有關(guān)“零”式管理的文章）。那什么人能夠做銷售總監(jiān)，而別人卻只能是銷售員？那是由他為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)和他應(yīng)該履行的工作職責(zé)所決定的。
下面我就說說我應(yīng)該為海爾公司履行的工作職責(zé)：
我認(rèn)為，在操作數(shù)碼相機(jī)的市場(chǎng)前，我們應(yīng)該做一些準(zhǔn)備工作。這些準(zhǔn)備工作是：考察目前市場(chǎng)上各種品牌的數(shù)碼相機(jī)的最高賣價(jià)與最低賣價(jià)（包含促銷價(jià)）以便于為我們的品牌定價(jià)和為未來的促銷方案確定戰(zhàn)略方向；考察消費(fèi)者購(gòu)買這些品牌的地點(diǎn)及方式以便于決定我們品牌的未來銷售渠道；考察消費(fèi)者購(gòu)買這些品牌的數(shù)碼相機(jī)的原因以便于決定我們品牌的未來廣告策略。
如何為我們的產(chǎn)品定價(jià)?
在給產(chǎn)品確定價(jià)格前應(yīng)先考察市場(chǎng)上目前是否有同類產(chǎn)品在出售，他們的價(jià)格是多少。這樣做的原因是在給產(chǎn)品定價(jià)前，要先了解目前市場(chǎng)上其它同類產(chǎn)品的價(jià)格范圍，盡量不要超出這個(gè)范圍。當(dāng)然也有例外，比如如果對(duì)自己產(chǎn)品的未來廣告策略以及未來銷售渠道充滿信心，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格也可以超出目前市場(chǎng)上的最高價(jià)。但是這只是極少數(shù)的情況，并且這種情況的發(fā)生也不會(huì)是產(chǎn)品首次進(jìn)入市場(chǎng)，而是發(fā)生在市場(chǎng)上已有產(chǎn)品在銷售，由于技術(shù)的更新推出新產(chǎn)品時(shí)。我之所以在這篇報(bào)告中建議海爾產(chǎn)品的定價(jià)不要超出這個(gè)范圍，是因?yàn)槿绻柈a(chǎn)品在與其它同類產(chǎn)品比較時(shí)沒有明顯的優(yōu)勢(shì)，還是不要冒險(xiǎn)為好。因?yàn)樵谙M(fèi)者的固有消費(fèi)觀念中，如果一個(gè)新產(chǎn)品它的價(jià)格超出了目前市場(chǎng)上的最高價(jià)，消費(fèi)者面對(duì)這個(gè)產(chǎn)品時(shí)就會(huì)考慮買的是否值得？它比其它同類產(chǎn)品到底有什么好，我會(huì)不會(huì)上當(dāng)?shù)取Ｋ匀绻诋a(chǎn)品質(zhì)量沒有比其它同類產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢(shì)的情況下采用超出市場(chǎng)上其它同類產(chǎn)品的價(jià)格來定價(jià)，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品未來的長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售是不利的。
上面說了給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)為什么要調(diào)查市場(chǎng)上其它同類產(chǎn)品的價(jià)格范圍，那應(yīng)該如何給產(chǎn)品確定具體的價(jià)格？
我建議在給產(chǎn)品確定具體的價(jià)格前應(yīng)該盡量多的給這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)出不同的包裝，一種包裝確定一個(gè)價(jià)格。這些價(jià)格要盡量的覆蓋到市場(chǎng)上其它同類產(chǎn)品的價(jià)格范圍。我們都知道，消費(fèi)者的個(gè)人收入水平是不一樣的，所以我們應(yīng)該盡量多的滿足到不同收入水平的消費(fèi)者。你們或許會(huì)問，難道同一種產(chǎn)品可以既賣市場(chǎng)最高價(jià)，也賣市場(chǎng)最低價(jià)嗎？我說是的。記得我以前在如何給產(chǎn)品做廣告時(shí)曾說：好的廣告就是用真實(shí)來欺騙。這句話也同樣適用營(yíng)銷方案。當(dāng)然我們出于不損害公司利益的前提一般都不會(huì)給新產(chǎn)品確定市場(chǎng)最低價(jià)，所以可以說同一種產(chǎn)品既可以賣市場(chǎng)最高價(jià)，也可以賣市場(chǎng)中間的價(jià)格。
采用這種方法要注意保密，保證商業(yè)秘密不被泄露是采用這種方法獲得成功營(yíng)銷的前提。至于如何才能做到保密，需要保什么密，我會(huì)在上班后與你們商討。為什么要采用這種方法？采用這種方法對(duì)銷量的提高有什么好處？企業(yè)會(huì)獲得利益嗎？
你們或許會(huì)說，說我是異想天開，癡人說夢(mèng)。因?yàn)橐龅酵耆谋Ｃ苁遣豢赡艿摹Ｎ乙渤姓J(rèn)你們說的是正確的。但是我們其實(shí)并不需要做到完全保密，只需要讓泄密的速度慢一點(diǎn)就行。
我們都知道，數(shù)碼相機(jī)行業(yè)同IT行業(yè)一樣，是一個(gè)技術(shù)更新很快的行業(yè)。所以新產(chǎn)品的推出速度也很快。如果我們能在下一種產(chǎn)品推出前做到保密就可以了。如果這種做法引起了社會(huì)輿論的譴責(zé)，我們可以解釋說是為了滿足廣大中國(guó)人民的需要。因?yàn)楦呤杖肴巳寒吘故巧贁?shù)，如果能讓中低收入人群知道他們買到的產(chǎn)品同高收入人群買到的產(chǎn)品是一樣的，他們高興還來不及，所以保密只是針對(duì)高收入人群。為什么保密工作只需要做到下一代產(chǎn)品更新就不會(huì)損害品牌形象？這是因?yàn)楦呤杖肴巳嘿I東西總是買一個(gè)面子，只要我們?cè)诋a(chǎn)品的未來廣告策略中不斷的做到讓他們相信我們的產(chǎn)品是最好的，那就算以后讓他們知道自己買的產(chǎn)品與中低收入人群買的產(chǎn)品是一樣的也無所謂。何況我們也可以象食品行業(yè)那樣解釋是因?yàn)橘F在包裝上。
我說的包裝不僅僅是指產(chǎn)品的外包裝，還包括產(chǎn)品的外殼。比如我們可以規(guī)定只有黑色與銀灰色的產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品等方法。當(dāng)然具體規(guī)定哪種顏色是高檔產(chǎn)品要等到我們得到了市場(chǎng)調(diào)研后的資料才能確定。所以并不是包裝便宜產(chǎn)品就一定便宜，貴就貴在人們的喜好上。
采用這種方法還可以防止產(chǎn)品出現(xiàn)頻繁降價(jià)導(dǎo)致品牌形象受到損害的事情發(fā)生。因?yàn)殡S著新產(chǎn)品的推出，原來的中檔產(chǎn)品自然也就成了低檔產(chǎn)品，成了低檔產(chǎn)品的產(chǎn)品無形中已經(jīng)滿足了低收入人群的需要，也就不再需要依靠降價(jià)來刺激消費(fèi)。并且刺激消費(fèi)也可以用市場(chǎng)調(diào)研的方法來實(shí)現(xiàn)，具體的做法我會(huì)在下面的如何決定我們產(chǎn)品的未來廣告策略中講到。
采用這種方法對(duì)銷量提高的好處是顯而易見的，因?yàn)槲覀儽M量滿足了不同收入人群的需求，比以前的單一定價(jià)只滿足一個(gè)人群獲得的人群數(shù)量得到了提升，銷量自然也就會(huì)提升。
如何決定我們產(chǎn)品的未來銷售渠道？
銷售渠道的定義是：銷售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說，銷售渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。在這篇報(bào)告中的銷售渠道并不指商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道，而是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向終端銷售人員轉(zhuǎn)移過程的具體通道。為什么這篇報(bào)告不包含終端銷售人員向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道？這是因?yàn)閺慕K端銷售人員向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道我放在了下面的如何決定我們產(chǎn)品的未來廣告策略一節(jié)。
在不同地方的銷售渠道都會(huì)不一樣，這是因?yàn)椴煌胤降南M(fèi)者的生活習(xí)慣與購(gòu)買需求等都會(huì)不一樣，比如：數(shù)碼相機(jī)。在甲地的消費(fèi)者可能大多都會(huì)去某某專業(yè)的出售照相器材的地方購(gòu)買，而乙地的消費(fèi)者可能大多都會(huì)去某某大型購(gòu)物商場(chǎng)購(gòu)買等。所以如何才能尋找到最有效的銷售渠道是各地銷售經(jīng)理們的事，在這里我只是闡述一下總公司應(yīng)該如何控制各地的銷售渠道，控制各地的銷售人員，以免出現(xiàn)由于公司人員流動(dòng)而引發(fā)的對(duì)渠道建設(shè)的損失。
如果派到某地的銷售經(jīng)理沒有經(jīng)驗(yàn)，一開始他肯定會(huì)感到茫然，無所適從。不知道自己應(yīng)該如何開展工作？是先招收當(dāng)?shù)氐娜瞬沤M建銷售公司，還是先了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)？我相信有經(jīng)驗(yàn)的銷售經(jīng)理們大多都會(huì)先了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，看看同類產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥侨绾武N售的？因?yàn)槿绻幌攘私馐袌?chǎng)，等人員都招齊后他一定會(huì)感到公司運(yùn)作十分的混亂，不知道應(yīng)該給銷售人員安排什么任務(wù)。在各地銷售經(jīng)理們了解市場(chǎng)的過程中，我建議海爾公司可以要求各地銷售經(jīng)理們盡量詳細(xì)的匯報(bào)他們一天的行程。比如，都去了哪些地方，和什么人在談話，談話的內(nèi)容是什么等。這樣做的好處首先就是避免了某些銷售經(jīng)理偷奸耍滑，使用公款大吃大喝的情況發(fā)生；其次也給總公司了解各地的市場(chǎng)情況，特別是同類產(chǎn)品在各地的銷售情況提供了參考依據(jù)；同時(shí)節(jié)約了以后再次進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用。各地銷售經(jīng)理們的工作匯報(bào)報(bào)告可以采用表格的形式，這樣就方便了以后公司市場(chǎng)部的查閱，從而使在以后的市場(chǎng)運(yùn)作中發(fā)生的錯(cuò)誤能得到及時(shí)的修改。
如何決定我們產(chǎn)品的未來廣告策略？
我在上一節(jié)如何為我們的產(chǎn)品定價(jià)中曾說到在給產(chǎn)品確定具體的價(jià)格前應(yīng)該盡量多的給這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)出不同的包裝，一種包裝確定一個(gè)價(jià)格。這也就意味著一種包裝就需要一個(gè)名稱，也就是一個(gè)品牌。同一種產(chǎn)品有好幾個(gè)名稱，也就是同一種產(chǎn)品有好幾個(gè)品牌，那我們未來的廣告策略應(yīng)該決定的是哪一個(gè)品牌的策略或者是哪幾個(gè)品牌的策略？原則上應(yīng)該先決定價(jià)位較高的那個(gè)品牌，但是具體的問題具體分析。決定了要先決定哪一個(gè)品牌后，就需要給這個(gè)品牌取一個(gè)名字，這個(gè)名字是依照將這個(gè)產(chǎn)品同其它市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品比較后得到的。比如，如果海爾數(shù)碼相機(jī)與其它同一價(jià)位的同類產(chǎn)品比較后我們發(fā)現(xiàn)海爾數(shù)碼相機(jī)的相片質(zhì)量比其它同一價(jià)位的同類產(chǎn)品更清晰。但是這個(gè)比較只是我們自己得到的結(jié)論，我們還需要聽聽消費(fèi)者們的意見，這時(shí)就需要寫出一篇市場(chǎng)調(diào)研前期計(jì)劃書，在這篇計(jì)劃書中要闡述清楚如果消費(fèi)者也同意我們的意見后續(xù)的廣告詞以及一系列廣告活動(dòng)是什么；如果消費(fèi)者不同意我們的意見那應(yīng)該怎樣得知消費(fèi)者的意見，并且應(yīng)該怎樣依照消費(fèi)者的意見確定后續(xù)的廣告詞以及一系列廣告活動(dòng)等。我在上一節(jié)如何決定我們產(chǎn)品未來的銷售渠道時(shí)曾說，在這篇報(bào)告中的銷售渠道并不指商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道，而是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向終端銷售人員轉(zhuǎn)移過程的具體通道。為什么這篇報(bào)告不包含終端銷售人員向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道？這是因?yàn)閺慕K端銷售人員向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道我放在了下面的如何決定我們產(chǎn)品的未來廣告策略一節(jié)。既然銷售經(jīng)理們的任務(wù)只是確定產(chǎn)品從生產(chǎn)者向終端銷售人員轉(zhuǎn)移過程的具體通道，說的通俗點(diǎn)就是只確定產(chǎn)品應(yīng)該在哪里賣給消費(fèi)者，那么從終端銷售人員向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道為什么可以用如何決定我們產(chǎn)品的未來廣告策略來確定？為什么做廣告就可以讓消費(fèi)者最終決定購(gòu)買我們的產(chǎn)品而不是其它同類產(chǎn)品？為了能更加形象，更加明確的闡述清楚這個(gè)問題，我舉一個(gè)例子來說明：
比如經(jīng)過我們的市場(chǎng)調(diào)研后，得知消費(fèi)者們覺得海爾數(shù)碼相機(jī)與其它同一價(jià)位的同類產(chǎn)品比較后海爾數(shù)碼相機(jī)的相片質(zhì)量比其它同一價(jià)位的同類產(chǎn)品更清晰，這時(shí)消費(fèi)者們其實(shí)已經(jīng)可以決定就購(gòu)買我們的產(chǎn)品了，后續(xù)的廣告詞以及一系列廣告活動(dòng)只是為了告知那些沒有參與回答我們的市場(chǎng)調(diào)研問卷的消費(fèi)者。所以市場(chǎng)調(diào)研問卷的重要就顯而易見，因?yàn)闊o論是后續(xù)的廣告詞還是一系列廣告活動(dòng)只是為了擴(kuò)大這一戰(zhàn)果。講到這里，你們或許會(huì)問，既然調(diào)研問卷就能讓消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品，那為什么還需要廣告詞以及一系列廣告活動(dòng)？這是因?yàn)闊o論調(diào)研問卷做的再怎么吸引消費(fèi)者的眼球，回答調(diào)研問卷的獎(jiǎng)勵(lì)再怎么誘人，消費(fèi)者中總會(huì)有人不理會(huì)，而為了不失去這些消費(fèi)者，所以還需要確定廣告詞以及后續(xù)的一系列廣告活動(dòng)。
中國(guó)有句俗話叫做：酒好不怕巷子深。但是在現(xiàn)在的營(yíng)銷活動(dòng)中往往需要告訴消費(fèi)者你的酒到底好在哪里。如果你不告訴他，他只會(huì)認(rèn)為你的酒和其它的一樣，因?yàn)橄M(fèi)者們一般都是不會(huì)去比較的。我相信沒有人會(huì)閑的沒事買幾個(gè)同類數(shù)碼相機(jī)放在家里比較到底哪個(gè)的照片質(zhì)量會(huì)更清晰。所以誘導(dǎo)消費(fèi)在做調(diào)研問卷時(shí)就應(yīng)該做起。
在調(diào)研問卷中你可以直接向消費(fèi)者提問，比如可以問他們，您覺得海爾數(shù)碼相機(jī)的相片質(zhì)量比其它同類產(chǎn)品更清晰嗎？如果沒有這樣認(rèn)為，那您認(rèn)為哪種數(shù)碼相機(jī)的質(zhì)量更清晰？但是如何在后續(xù)的廣告詞中告訴消費(fèi)者其實(shí)我們的照片質(zhì)量會(huì)更清晰？如果我們也采用直接告訴他們的方式，那就成了王婆賣瓜，自賣自夸。目前市場(chǎng)上也大多都是這樣的廣告，說自己的產(chǎn)品如何如何的好，我相信如果你看到這樣的廣告也會(huì)迫不及待的換臺(tái)吧？所以后續(xù)的廣告詞和一系列廣告活動(dòng)就不應(yīng)該再象市場(chǎng)調(diào)研問卷中的那樣“直抒胸臆”，因?yàn)檫@種“直抒胸臆”已經(jīng)被其他人使用的太多了，消費(fèi)者們也已經(jīng)都感到厭倦了。那使用廣告詞應(yīng)該如何來表達(dá)海爾相機(jī)的照片質(zhì)量比其它同一價(jià)位的同類產(chǎn)品更清晰？
幽默的表達(dá)方式可以是：切勿使用XX牌數(shù)碼相機(jī)來拍貓，因?yàn)檫@會(huì)讓生產(chǎn)滅鼠靈的廠家找我們拼命！溫馨的表達(dá)方式可以是：如果想記住你愛人最美麗的時(shí)候，請(qǐng)使用XX牌數(shù)碼相機(jī)。要表達(dá)母愛的表達(dá)方式可以是：使用XX牌數(shù)碼相機(jī)來拍你的寶寶吧，當(dāng)你不在他身邊時(shí)。以上三種表達(dá)方式?jīng)]有一個(gè)字說我們的數(shù)碼相機(jī)拍攝的照片質(zhì)量比其它同類產(chǎn)品更清晰，但卻會(huì)讓消費(fèi)者們都感受到這樣的意思。我相信如果你看到這樣的廣告后恐怕都會(huì)先記住XX牌數(shù)碼相機(jī)，當(dāng)你有這樣的需求時(shí)，不會(huì)忘了XX牌數(shù)碼相機(jī)。
上面說了應(yīng)該如何決定產(chǎn)品的未來廣告策略，那應(yīng)該如何決定產(chǎn)品的未來促銷策略？促銷策略的制定是依照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)反應(yīng)來制定的。所以只有清楚的了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的市場(chǎng)反應(yīng)才能夠制定我們的促銷策略。那我們?nèi)绾尾拍苤栏?jìng)爭(zhēng)對(duì)手什么時(shí)候又在搞促銷了？
我在如何決定產(chǎn)品未來的銷售渠道這一節(jié)中曾說我們要要求各地銷售經(jīng)理們做工作匯報(bào)報(bào)告，那如果在我們還沒有派出銷售經(jīng)理的時(shí)候就有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在總公司所在的當(dāng)?shù)刈龃黉N了應(yīng)該怎么辦？所以我們不僅應(yīng)該要求派往外地的銷售經(jīng)理們做每天的工作匯報(bào)，還應(yīng)該要求在總公司所在當(dāng)?shù)氐匿N售經(jīng)理也做每天的工作匯報(bào)。只有這樣，我們才能及時(shí)的了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，以便于我們能及時(shí)的做出應(yīng)對(duì)措施。
做促銷的方式應(yīng)該不是只有降低產(chǎn)品價(jià)格這一種辦法，我們還可以使用一邊做市場(chǎng)調(diào)研一邊做產(chǎn)品促銷的方式。比如我們?cè)诘弥?jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正在做產(chǎn)品促銷時(shí)，可以規(guī)定需要做促銷的品牌采用買一送一的方式，但是能夠享受這種方式的消費(fèi)者們必須要填寫一張我們的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告等。
這篇報(bào)告只是我大致，初步的想法，由于我沒有使用過海爾的數(shù)碼相機(jī)，也沒有使用過其它的同類產(chǎn)品，所以在這篇報(bào)告中我只能采用假設(shè)的方式，不周到的地方請(qǐng)海爾領(lǐng)導(dǎo)們?cè)彙?BR>
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